IKEA schoolde 8.500 callcentermedewerkers om. Het antwoord komt nog steeds uit het productrecord.

IKEA heeft geen miljarden extra omzet gemaakt door mensen productdata te leren. Ingka, de grootste IKEA-retailer, schoolde 8.500 callcentermedewerkers om nadat een chatbot de routinevragen overnam, en het remote designkanaal draaide in FY22 €1,3 miljard omzet. Dat cijfer is kanaalomzet, 3,3% van het totaal, geen gemeten rendement op een PIM-programma. Het deel dat je als verantwoordelijke voor productdata kunt overnemen, is kleiner en moeilijker.

De primaire bron is Ingka's eigen bericht over AI en remote selling. Reuters bracht op 13 juni 2023 dezelfde cijfers. Billie, de chatbot genoemd naar de Billy-boekenkast, ging live in FY21. Van 2021 tot 2023 loste die ongeveer 47% op van de klantvragen die hij ontving: 3,2 miljoen interacties, en bijna €13 miljoen aan besparing. Toen de eenvoudige vragen uit de wachtrij waren, schoolde Ingka 8.500 callcentermedewerkers om voor remote interieuradvies, digitale retailverkoop, relaties bouwen, en de vragen waar een mens voor nodig is. Ulrika Biesert, global people and culture manager bij Ingka, zei tegen Reuters: "We're committed to strengthening co-workers' employability in Ingka, through lifelong learning and development and reskilling, and to accelerate the creation of new jobs." De omzet via remote klantgesprekken kwam eind FY22 uit op €1,3 miljard. Ingka wilde dat aandeel richting 10% laten groeien.

Een veel gedeeld commentaar, How IKEA Reskilled 8,500 Employees To Boost Sales by $1.4 Billion, leest diezelfde kanaalomzet als extra omzet veroorzaakt door de omscholing. Ingka doet dat niet. Bruto omzet van een kanaal is geen incrementele winst, en het is geen bewijs dat een productinformatieproject zichzelf heeft terugverdiend. Gebruik de cijfers van Ingka. Die oorzaak zoek je er niet bij.

Wat Ingka beschrijft is een splitsing in het werk. Een bot beantwoordt de vraag die één antwoord heeft. Een mens pakt de vraag waar een afweging voor nodig is: welke combinatie past in deze kamer, bij deze maat, bij deze eerdere bestelling. Die persoon is maar zo goed als het record dat hij kan openen terwijl de klant nog in het videogesprek zit. Afmetingen, materialen, compatibiliteit, duurzaamheidsclaims, wat je echt kunt beloven qua beschikbaarheid. Leven die in drie systemen en een privéspreadsheet, dan levert de training een beleefd gesprek op en een verkeerd advies. De klant voelt het record, niet het organogram.

Ingka publiceert geen PIM-, DAM- of ERP-architectuur voor dit programma. De trainingsthema's die ze wel noemen (remote interieuradvies, digitale retailverkoop, relaties, complexe vragen) zijn klantvaardigheden. Productkennis zit daaronder, zonder dat iemand het benoemt. Daar zit het gat waar je geld in wilt steken.

Drie systemen hebben verschillende taken, en de adviseur heeft alle drie nodig zonder hun namen te kennen:

• Het productrecord bevat de specificaties, attributen, vertalingen en de claims die je wilt verdedigen. Wat een PIM bewaart, en wat een DAM bewaart beschrijft het onderscheid tussen dat record en de beelden, montagehandleidingen en video die de adviseur in het gesprek laat zien.
• Beschikbaarheid en kostprijs zitten ernaast. Waar ERP stopt en PIM begint is het argument om de adviseur niet te laten raden wat er in het vak ligt.
• De ervaring in het gesprek is maar zo betrouwbaar als het record eronder. Waar PXM voor staat maakt die volgorde expliciet: presentatie na het record, niet in plaats van het record.

Productdatakwaliteit en governance is waar dit operationeel wordt. Herhaalt de omgeschoolde persoon een verkeerde breedte, dan schaalt het remote kanaal de fout naar elke klant die die week hetzelfde vroeg. De vragen die blijven terugkomen zijn je ontbrekende attributen. Schrijf ze in het record. Laat ze niet in het hoofd zitten van degene die toevallig goed is in het gesprek.

De keerzijde is schaal. 8.500 mensen omscholen is een Ingka-programma, met een bot die al bijna de helft van de wachtrij opvangt en een remote kanaal dat al bestaat. Een merchandisingteam van 40 mensen kan de krantenkop niet nadoen. Het kan die knip wel toepassen op de tien vragen die klanten echt stellen, de attributen toevoegen die die vragen blootleggen, en dat record neerleggen bij wie nog met de klant praat. Dat kost minder dan een nieuw kanaal. Het is ook het deel dat het cijfer van €1,3 miljard niet bewijst.